E-commerceMarketing Digital

Transcrevo parte de um artigo de um de meus trabalhos acadêmicos sobre o uso de Cashback, algo desafiador e ao mesmo tempo muito promissor para conquistar clientes para e-commerces em uma estratégia de marketing digital.

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Sabe-se que o marketing digital surgiu como uma necessidade de criar uma estratégia de negócio que pudesse aproximar os consumidores e as empresas. Os meios mais utilizados para isso são as redes sociais, buscadores, sites, blogs, e-mails e portais de conteúdo (TORRES, 2009).

Mas, como não basta atrair o cliente e sim fidelizá-lo, mais recentemente, as empresas estão apostando em sistemas inovadores de recompensa. Monteiro (2011) lembra que os clientes estão cada vez mais antenados, exigentes e com muitas opções de escolha, portanto, para conquistá-los, é preciso mais do que descontos na hora de vender. Os sistemas de fidelidade com acúmulo de pontos são pouco tangíveis, nesse sentido, surge o cashback, que significa dinheiro de volta na conta do consumidor depois de ter adquirido determinado produto ou serviço.

De acordo com o Blog Universo Marketplace (2019), o conceito de cashback surgiu em 1998, com a empresa norte-americana Ebates e, desde então, inúmeras startups apostam nesse formato de negócio.

Arias (2018) explica que cashback é um termo em inglês, cuja tradução literal é “dinheiro de volta” e é assim mesmo que essa técnica funciona, devolvendo parte do valor gasto por consumidores em determinadas lojas que fizeram adesão ao sistema de recompensa.

O propósito do cashback é permitir que o consumidor acumule dinheiro ao comprar em grandes lojas de e-commerce e, ao alcançar um valor mínimo, possa resgatar a quantia diretamente na conta bancária ou usar o “bônus” em compras na mesma loja (BLOG UNIVERSO MARKETPLACE, 2019).

Para melhor visualização, o Blog Universo Marketplace (2019) descreve a dinâmica do cashback da seguinte forma:

  • O usuário entra no site da empresa de cashback;
  • Lá, ele encontra anúncios de e-commerces parceiros. Cada um deles oferece taxas de resgate variadas, dependendo do produto e da empresa;
  • Após encontrar a oferta desejada, o consumidor será redirecionado para comprar em um desses portais;
  • Após a compra, a empresa de cashback recebe uma comissão por ter feito a indicação;
  • Parte dessa comissão é dividida com o consumidor, que recebe o valor de volta;
  • Ao alcançar uma quantia mínima, o cliente pode receber o valor direto na conta bancária, utilizá-lo para adquirir novos produtos no site de e-commerce escolhido ou até ajudar instituições de caridade.

Os índices de reembolso variam de acordo com as empresas e os produtos, mas podem chegar a 100%, diz o Blog Universo Marketplace (2019).

Damazio (2019) observa que o cashback não tem relação com o preço, pois o valor repassado ao cliente provém da margem transacional das operações, sendo que as empresas ao aderirem ao sistema já estão cientes dessa porcentagem a ser devolvida ao cliente, sem a necessidade de alterarem o preço das mercadorias.

Conforme Damazio (2019), essa estratégia de “dinheiro de volta” está atraindo o cliente porque é mais interessante, se comparada às antigas práticas de fidelização, como, por exemplo, acumular selinhos para trocar por um brinde ou milhas para ter descontos em passagens aéreas. Esse dinheiro não corre o risco de vencer ou expirar, como os pontos que podem virar milhas e não serão trocados por um brinde que nem sempre é útil ou do agrado do consumidor.

Segundo o Blog Universo Marketplace (2019), para o consumidor, o cashback é atrativo porque resulta em um retorno direto do dinheiro investido nas compras, dando-lhe a autonomia de escolher como deseja usar o valor, diferentemente do que acontece no caso dos descontos ou pontos.

Além disso, ressalta Israel Salmen, CEO do Méliuz, que o cashback é uma excelente solução para as grandes marcas, que conseguem impulsionar as vendas sem depreciar o produto, pois, ao invés de deixar de gastar, o consumidor ganha, fazendo com que a sua percepção seja outra, já que a sensação de ser recompensado é única.

No Brasil, esse sistema foi implementado em 2007, mas só agora ganhou força e conquistou visibilidade, em virtude da segurança das compras, já que os produtos oferecidos são oriundos de lojas com boa reputação, e da possibilidade de receber parte do dinheiro gasto em compras de volta (BLOG UNIVERSO MARKETPLACE, 2019).

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Damazio (2019) lembra que uma pesquisa feita pela Nox4Think, empresa de pesquisas de mercado, mostrou que 26% dos brasileiros concentram suas compras em locais onde é possível ser recompensado. Xavier (2018) apresenta outra pesquisa global realizada pela Nielsen que apontou que reembolso ou devoluções de dinheiro estão entre os benefícios mais valorizados para 45% dos mais de 30 mil entrevistados. Por isso, segundo o CEO do Méliuz, investir em cashback no varejo gera um retorno em faturamento 1,93 vezes maior que o de um desconto comum, refere Xavier (2018).

Nesse sentido, de acordo com o Blog Universo Marketplace (2019), a empresa norte-americana Ebates, pioneira no uso de cashback, atualmente fatura mais de um bilhão de dólares por ano operando neste modelo. Já a Méliuz (2019), principal empresa brasileira do setor de cashback, desde sua criação em 2011 até julho de 2018, gerou R$ 1,5 bilhão em vendas para as lojas físicas e onlines participantes do programa, conquistou 2 mil parceiros e devolveu mais de R$ 40 milhões aos usuários da plataforma.

Esses dados demonstram que os consumidores são motivados pela possibilidade de uso do cashback e que essa é uma estratégia interessante para as empresas que querem conquistar uma fatia do mercado e fidelizar os clientes, uma vez que a fidelização depende cada vez mais de alternativas personalizadas e de vantagens como praticidade, inovação e um bom custo benefício.

A pesquisa feita pela Nox4Think mostra que muitos clientes que resgatam dinheiro por meio de programas de recompensas voltam a comprar na mesma loja, demonstrando que esse sistema contribui muito para a fidelização destes (DAMAZIO, 2019).

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Outras vantagens do cashback são atrair tráfego qualificado realmente interessado em adquirir as mercadorias, dar visibilidade aos produtos, ampliar as vendas e diminuir o estoque parado, fortalecer o relacionamento com o consumidor e agregar mais credibilidade à marca da empresa (BLOG UNIVERSO MARKETPLACE, 2019).

Além disso, como dito por Arias (2018), os aplicativos de cashback geralmente enviam alertas aos consumidores para avisar que eles estão próximos de estabelecimentos cadastrados, o que estimula o uso do sistema. Ou seja, a plataforma não depende unicamente da iniciativa dos clientes, uma vez que busca incentivá-los a comprar e usar o cashback.

Outro benefício da loja usar a estratégia de cashback citada por Damazio (2019) é que algumas plataformas desse serviço disponibilizam dados sobre o tráfego e perfil dos consumidores do e-commerce, contribuindo com informações estratégicas para as empresas.

Nesse aspecto, Arias (2018) observa que, para o sucesso do e-commerce, é essencial focar a sua estratégia de marketing em determinado público-alvo e, ao conhecê-lo de maneira profunda, as empresas de venda online podem calibrar adequadamente as suas ações de marketing.

De posse dos dados, as empresas podem analisar os serviços e os produtos que o consumidor prefere, além de verificar a importância de fatores como preço, porcentagem de cashback, atendimento e qualidade para diferentes tipos de cliente. Podem também conhecer a periodicidade e o padrão de consumo do seu público-alvo, promovendo alterações do seu catálogo de serviços e produtos ou ajustes de precificação, resultando em ações de marketing para aumentar a fidelização (ARIAS, 2018).

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REFERÊNCIAS:

  • ARIAS, T. Cashback: como funciona e quais são as vantagens para o meu e-commerce? 2018. Disponível em: <https://www.formasdepagamento.com/artigo/cashback-como-funciona-e-quais-sao-as-vantagens-para-o-meu-e-commerce/>. Acesso em: 20 set. 2019.
  • BLOG UNIVERSO MARKETPLACE. Cashback no e-commerce: o que é e como implementar? Disponível em: <https://blog.olist.com/cashback-no-e-commerce-o-que-e-e-como-implementar/>. Acesso em: 20 set. 2019.
  • MONTEIRO, A. Comércio eletrônico e dinheiro de volta na conta do consumidor: como funciona? 2011. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/comercio-eletronico-e-dinheiro-de-volta-na-conta-do-consumidor-como-funciona/>. Acesso em: 11 ago. 2019.
  • TORRES, C. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.